Der Beruf des Influencers ist bereits in aller Munde. Bei einem Influencer handelt es sich um eine Person, die in den sozialen Netzwerken zahlreiche Follower und somit hohen Einfluss (“Influence”) hat. Das sogenannte Influencer-Marketing ist eine besonders lukrative Werbemethode, längst haben sich Werbeagenturen auf diese Art der Markenkommunikation spezialisiert.
Influencer sind z.B. auf Instagram, YouTube, Snapchat, TikTok und Facebook tätig. Viele Influencer verfügen zudem über eigene Blogs. In juristischer Hinsicht wird das Thema "Influencer" besonders relevant, wenn es um die Kennzeichnung von Werbung geht. Für große Aufregung sorgten z.B. Abmahnungen gegen die Influencerin Cathy Hummels, Vreni Frost, Pamela Reif oder Vanessa Blumenthal. All diesen Fällen gemein ist, dass der abmahnende Wettbewerbsverein einen Wettbewerbsverstoß durch angebliche Schleichwerbung rügte.
Tatsächlich ist es so, dass gewisse Unsicherheit auf diesem Bereich derzeit vorherrscht. Der Grund ist, dass es kein spezielles Gesetz für die neuen Medien gibt, dass diese Thematik ausdrücklich regelt. Vielmehr richtet sich die Zulässigkeit von Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen nach den herkömmlichen, auch für den analogen Bereich geltenden Vorschriften. Es muss also klassisch eine Abgrenzung zwischen unzulässiger Schleichwerbung und zulässigem Product-Placement vorgenommen werden. Die Schleichwerbung wird sowohl im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, als auch im Rundfunkstaatsvertrag, erwähnt. Sie ist unzulässig. Unter Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen zu verstehen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.
Kurzum: Bei Schleichwerbung soll der Verbraucher gerade nicht erkennen, dass der inhaltliche Beitrag tatsächlich Werbung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen darstellt.
Beim zulässigen Product-Placement hingegen wird der werbende Charakter eindeutig und unmissverständlich offengelegt. Der Zuschauer wird vom Influencer also nicht getäuscht.
Unter Product-Placement ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung zu verstehen.
Influencer, die unzulässige Schleichwerbung betreiben, riskieren nicht nur eine Abmahnung eines Mitbewerbers oder Wettbewerbsverband, sondern auch ein Ordnungswidrigkeitenverfahren. Die zuständige Landesanstalt für Medien kann auf Grundlage des Rundfunkstaatsvertrags ein Bußgeld von bis zu 15.000,00 € bei Schleichwerbung verhängen. Dies konnte der Youtuber Flying Uwe am eigenen Leibe zu spüren bekommen, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein mit einem Bußgeld von 10.500 € für Schleichwerbung belegt wurde.
Trickreich wird die Situation insbesondere dann, wenn es sich weder eindeutig um Schleichwerbung, noch um Product-Placement handelt. In dem Fall von Influencerin Cathy Hummels hatte diese auf einem Foto in Instagram bestimmte Marken getagged. Hierunter ist zu verstehen, dass sie z.B. den Hersteller ihrer Kleidungsstücke auf dem Foto markiert hat. Durch einfaches Tippen konnte der Nutzer so direkt auf die Instagram-Seite des entsprechenden Herstellers weitergeleitet werden.
Laut eigener Aussage von Cathy Hummels hatte sie für die Markierung der Hersteller keine Gegenleistung erhalten. Der abmahnende Wettbewerbsverband konnte eine solche Gegenleistung auch nicht beweisen. Demzufolge handelte es sich nach Auffassung von Cathy Hummels auch nicht um Werbung, die entsprechend hätte gekennzeichnet werden müssen. Der “Verband Sozialer Wettbewerb” (VSW) sah dies anders und mahnte Cathy Hummels ab. Der Streit landete letztlich vor dem Landgericht München I. Die Entscheidung des Gerichts: Die Posts von Cathy Hummels seien auch ohne Kennzeichnung keine getarnte Werbung. Denn Cathy Hummels habe auf Instagram weit über eine halbe Millionen Abonnenten. Dass ihre Instagram Seite demzufolge gewerblich und nicht privat sein, sei für den Verkehrskreis klar zu erkennen. Cathy Hummels habe also nicht über einen privaten Charakter ihrer Post getäuscht. Die Erkennbarkeit von gewerblichem Handeln müsste zwar immer im Einzelfall geprüft werden, stehe im Fall von Cathy Hummels aber außer Frage. Verlinkungen ohne Gegenleistung müssen aus Sicht des Landgerichts München demzufolge nicht unbedingt als Werbung gekennzeichnet werden. Das Gericht urteilte, dass grundsätzlich für Influencer kein anderer Maßstab als für andere Medien, wie z.B. Modemagazine gelte.
Anders sahen es hingegen z.B. das Kammergericht Berlin (Vreni Frost), das Landgericht Karlsruhe (Pamela Reif) und das Amtsgericht Koblenz (Vanessa Blumenthal). Diese Gerichte sahen es als erforderlich an, dass Influencer ihre Beiträge auch dann mit dem Wort “Werbung” kennzeichnen, wenn für die Markierung von Unternehmen oder Marken keine Gegenleistung erbracht wurde. Dabei sei eine Kennzeichnung lediglich mit dem Hashtag "#ad" nicht ausreichend. Dass hierdurch “echte” Werbung mit erhaltener Gegenleistung untergehe, sei nicht relevant.
Aus diesen Urteilen lässt sich Folgendes herauslesen:
Nicht jede Handlung eines Influencers im Zusammenhang mit Produkten oder Marken ist als Schleichwerbung und damit als potentieller Wettbewerbsverstoß zu qualifizieren. Nur, wenn die Grenze zur kommerziellen Werbung überschritten wurde, ist in jedem Fall eine Kennzeichnung des Beitrags als Werbung erforderlich. Rein redaktionelle Beiträge zum Zwecke der Information oder Meinungsbildung sind keine Werbung. Die rechtliche Grauzone beginnt, sobald der Influencer Marken tagged, ohne hierfür eine Gegenleistung zu erhalten.
Bekommt der Influencer hingegen für die Markierung einer Marke oder die Bewerbung eines Produkts tatsächlich eine Gegenleistung, ist in jedem Fall eine Kennzeichnung als Werbung erforderlich. Hierbei ist zu empfehlen, dass die Kennzeichnung mit dem deutlichen Wort “Werbung” oder “Anzeige” ganz am Anfang eines Textes erfolgt. Eine Kennzeichnung in einer "Hashtagwolke" reicht wohl nicht aus. Weniger relevant ist auch die Anzahl der Follower. Es sind bereits Fälle bekannt, in denen Instagram-Nutzer mit weniger als 300 Followern (was in den sozialen Medien relativ wenig ist) wettbewerbsrechtlich abgemahnt wurden.
Um der Gefahr von Abmahnungen und Bußgeldverfahren zu entgehen, sollten Influencer daher besonders darauf Wert legen, ihre Inhalte richtig zu kennzeichnen. Dieses Themenfeld ist aufgrund unterschiedlicher Gerichtsauffassungen relativ komplex und umfangreich. Darüber hinaus ist es stark geprägt von immer wieder neuen Entwicklungen. Beratend zur Seite stehen kann hier ein spezialisierter Rechtsanwalt.
Wie können wir Ihnen helfen?
Unsere Kanzlei ist auf den relevanten Rechtsgebieten bereits seit langem erfolgreich tätig. Kanzleiinhaber Jan B. Heidicker ist als Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Fachanwalt für IT-Recht und Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht Experte auf den relevanten Rechtsgebieten. Er steht Influencern persönlich beratend zur Seite. Wir beraten Influencer hinsichtlich der Kennzeichnung von Posts, dem Abschluss von Werbe- und Kooperationsverträgen mit Herstellern oder Unternehmen und natürlich auch bei der Verteidigung gegen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen von Wettbewerbsverbänden wie z.B. dem “Verband Sozialer Wettbewerb”.